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2017年中国月饼行业市场前景研究报告
作者: 来源:中商产业研究院 2017-09-13 09:17:06 收藏

  一、月饼市场步入稳定发展态势

  月饼是我国数千年的历史传统沉淀下来的一种载体,更是礼仪、情感与文化的结晶,在国人眼中,每年中秋节吃月饼已成为一种风俗、一种习惯、一种定式了。月饼销售在2013-2014年遭受了严重打击,因为中央政府禁止官员赠送和接受高档月饼,中国政府的警告导致大陆月饼销售量在这两年里均有所下降。而2015-2016年月饼市场回暖显然是由家庭和公司对中低价格月饼的需求拉动的,月饼市场趋向平民化。行业经过几年的适应和调整,淘汰了部分落后产能,品牌集中度越来越高,月饼产品已经基本回归传统食品和文化的自然属性,中秋市场也逐渐步入稳定发展的态势。

  总体来看,2017年中国月饼市场将呈现平稳有序、健康营养、品种多样、口味丰富的发展态势,行业整体销量和销售额将有5-10%的增长幅度。中商产业研究院预计,2017年月饼销售额将达到146亿元。

  2012-2017年中国月饼市场销量及销售额变化趋势图

  

  数据来源:中商产业研究院

  二、政策之下,星级酒店月饼价格趋于平民化

  2017年中秋佳节进入倒计时,中秋节礼市场开始旺销。各大星级酒店纷纷在大堂内最显眼的位置摆上月饼。星级酒店的月饼利润一般在30%-50%之间。正是在这样高额利润的驱动下,酒店不断加码,每年采销的月饼数量不断增加,营销任务也从销售部门扩大到了全员。

  星级酒店月饼大部分都是由专门的月饼供应商提供,每年专供大型酒店集团月饼的供应商都会做出口味不一的月饼拿到酒店,让酒店进行选择,最后只需要加上酒店的包装即可。从供应商手中拿到月饼,成本会更低。按成本价,月饼最贵的为11元/个,便宜的仅为3.5元/个左右。根据礼盒大小,每盒分装6-8个不等,而月饼的总成本大概为30-50元。礼盒由酒店相关部门设计,生产成本大概在20-60元,加上包装和物流费用,可能每盒分摊费用2-4元,因此每盒总成本大概为60-110元不等。由于月饼的销售期仅集中在中秋之前的60天内,但往往两个月的销售就可以使酒店当季销售额大幅提升。不仅如此,有些星级酒店的月饼还会进行捆绑消费,例如打包红酒一起售卖,利润变得更高。

  而自从中央“八项规定”出台以后,星级酒店月饼价格已经趋于“平民化”。高价月饼已经消失殆尽,整体月饼价格在100-500元不等,北辰洲际酒店目前售卖100元左右的儿童月饼以及198元、298元、398元不同价位的月饼,每个价位内含月饼数量不同。如今星级酒店月饼的目标群体主要为各酒店商品供应商,其次是酒店客户和一些散客。对于以前的高价月饼来说,散客的市场较小。政策之下,高星级酒店月饼走平民化路线,普通民众将会从中受益。

  三、月饼质量有保障,包装简约环保重特色

  新的《食品安全法》自 2015 年 10 月 1 日起正式实施。在国家加强食品安全管理的政策方针指导下,各级政府职能部门加大了对食品安全的监管力度,相关食品安全法规和标准逐步完善,使得月饼生产企业质量安全与诚信意识空前提高。尤其是知名品牌和行业骨干企业,均以保证产品质量安全为第一要务,管理体系进一步完善,而且投入了大量的人力和物力,以确保质量安全不出问题。2016年,在增品种、提品质、创品牌三品战略指引下,月饼产品不论是内在质量还是包装质量等方面都会明显改善和提高。另外,新的《月饼》标准GB/T19855-2015也于2016年正式实施,该标准是推荐性标准,已非强制性,如执行该标准的企业,需认真研究标准的修改之处,并做好标准执行的相关工作。

  在国家加强食品安全管理的政策方针指导下,各级政府职能部门持续加大对食品安全的监管力度,相关食品安全法规和标准逐步完善,使得月饼生产企业质量安全与诚信意识空前提高。尤其是知名品牌和行业骨干企业,均以保证产品质量安全为第一要务,管理体系进一步完善,而且投入了大量的人力和物力,以确保质量安全不出问题。2017年,在增品种、提品质、创品牌三品战略指引下,月饼产品不论是内在质量,还是包装质量等方面都会有明显改善和提高。

  由于消费理念日趋理性,环保意识的逐步增强,预计2017年月饼包装的设计风格将继续以简约环保为主,彰显品牌文化,款式将更加丰富多样。如,多种口味产品组合装的礼盒,仍将是众多消费者的喜爱。清新淡雅、富有文化特色的礼盒样式将会有所增加,盒装月饼仍将是2017年的主流销售产品,简装(袋装、桶装)、散装月饼产品销量也将继续增加。

  四、“互联网+”销售渠道火爆 广式月饼最好卖

  2017年中秋恰逢国庆假期,两节同庆,节日氛围浓郁,这将有利于后期零售市场;互联网销售将会有较大幅度的提升,并将成为行业重要的销售模式之一。近年来企业在互联网销售方面投入较大,经过几度沉浮,也基本摸索出了适合自己企业发展的思路和做法,近一两年将是互联网销售的爆发期,区域优势品牌将联合互联网销售优势渠道,大规模登陆互联网,预计将取得不俗的业绩。互联网销售也将呈现向优势品牌集中的趋势,而互联网上的新品牌更多的是以新奇的口味、赏心悦目的包装来吸引新的消费者,这也是传统企业需要学习和借鉴的。企业需要创新销售思路和模式,在保证固有的有效销售渠道情况下,尽可能的开发新的销售渠道。

  从淘宝平台2016年月饼行业的品牌网络销售排名上来看,整体较2015年变化不大,月饼品牌稻香村、华美、五芳斋等知名品牌依旧占据行业领头为主。过度包装的高价月饼受到冷落,稻香村、华美等中国传统月饼品牌依旧是主流。

  2016年淘宝平台月饼品牌网络销售排名TOP5

  

  数据来源:中商产业研究院

  2016年市场以广式月饼、滇式月饼和苏式月饼为主,其中广式月饼销量占比最大(57%)。不容忽视的是,由于消费者的关注点开始从价格和促销转向关注品牌、口碑、特色和健康,新式口味、外形的月饼异军突起,博得不少年轻一族的青睐。从数据可见,尽管市场仍以传统月饼为主流,但小众种类的月饼增长迅速。在口味上,“多口味”、“五仁”、“豆沙”、“黑芝麻”和“莲蓉蛋黄”仍然是市场主流,但月饼的口味种类明显增多,如“凤梨味”、“枣泥”、“紫薯”、“玫瑰”、“冰淇淋”等,小众品种的月饼增幅显著(>300%),销量也高于“滇式”、“苏式”等传统月饼。

  2016年线上月饼种类分布图

  

  数据来源:中商产业研究院

  2016年线上月饼馅类分布图

  

  数据来源:中商产业研究院

  五、月饼重点竞争品牌发展分析

  中国月饼行业十大品牌情况

  

  资料来源:中商产业研究院

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